ความสำเร็จของโลตัสในซีอาน

คุณทวีศักดิ์ ช่างเรือนกุล

รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส

บริษัท Xi'an Lotus Supermarket Chain Store จำกัด

สัมภาษณ์โดย น.ส.ธิดารัตน์ วนพฤกษาศิลป์
ศูนย์ข้อมูลธุรกิจไทยในจีน ณ นครซีอาน

วันที่ 20 มกราคม 2552

 “ Good Team Player การทำงานเป็นทีม ”

คือ หัวใจของการทำงานที่ทำให้โลตัสซีอานประสบความสำเร็จ

โลตัสซูปเปอร์เซ็นเตอร์ ซึ่งอยู่ในเครือบริษัทเจริญโภคภัณฑ์ (ซีพี) เป็นที่รู้จักกันดีของคนไทย โลตัสในจีนมีชื่อว่า อี้ชูเหลียนฮัว (易初莲花) คำว่า อี้ชู (易初) หรือ “เอ็กชอ” ในภาษาแต้จิ๋ว เป็นชื่อของผู้ก่อตั้งซีพี ส่วนเหลียนฮัว (莲花) คือ ดอกบัวที่คนไทยถือว่าเป็นสัญลักษณ์ของความสำเร็จ ร่ำรวย ซื่อสัตย์ ความห่วงใย และการมีชีวิตที่ดี

โลตัสในจีนผุดขึ้นแห่งแรกเมื่อปี 2540 ที่มหานครเซี่ยงไฮ้ โดยมีคุณทวีศักดิ์ ช่างเรือนกุล เป็นผู้จัดการฝ่ายการก่อสร้าง ถือเป็นกลุ่มผู้บริหารโลตัสรุ่นบุกเบิกเลยทีเดียว คุณทวีศักดิ์ฯ วัย 51 ปี เป็นชาวกรุงเทพฯ หลังจบอนุปริญญาด้านเครื่องกลที่มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคล (เทคนิคกรุงเทพ) ได้เข้าทำงานช่วงสั้น ๆ ที่บริษัทรับเหมาก่อสร้างของไทยแห่งหนึ่ง ก่อนจะมาทำงานที่ซีพีสายงานเกษตรและอุตสาหกรรมที่ซีพีอินโดนีเซียรวมเวลา 4 ปี โดยรับผิดชอบด้านการติดตั้งเครื่องจักรของโรงงานอาหารสัตว์ จากนั้นปี 2529 เป็นต้นมา จึงได้เข้ามารับผิดชอบงานในประเทศจีนเป็นครั้งแรกที่นครเฉิงตู (มณฑลเสฉวน) แต่ยังคงรับผิดชอบงานด้านวิศวกรรมของโรงงานอาหารสัตว์

จนกระทั่งราวปี 2536 คุณทวีศักดิ์ฯ ได้ย้ายสายงานมาทำด้านค้าปลีกที่เมืองเซินเจิ้น (มณฑลกวางตุ้ง) และฮ่องกง เนื่องจากช่วงนั้นซีพีได้ร่วมทุนกับห้างวอลมาร์ท หลังจากซีพีได้แยกตัวจากวอลมาร์ทในปี 2538 จึงเริ่มงานซีพีโลตัสที่เซี่ยงไฮ้ในตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายการก่อสร้าง และเกิดเป็นโลตัสซุปเปอร์เซ็นเตอร์ครั้งแรกในปี 2540 จากนั้นเริ่มขยายไปที่เขตเหนือ (North Region) คือ กรุงปักกิ่งและมหานครเทียนจิน คุณทวีศักดิ์ฯ ยังคงดูแลงานด้านก่อสร้างและด้านการจัดการทั้งที่เซี่ยงไฮ้ ปักกิ่ง เทียนจินและซีอาน สลับกันไปมา จนกระทั่งเมื่อเดือนตุลาคม 2550 จึงได้รับตำแหน่งเป็นรองกรรมการผู้จัดการอาวุโสบริษัท Xi'an Lotus Supermarket Chain Store จำกัด โดยดูแลงานด้านบริหารอย่างเต็มตัวที่เขตตะวันตก (West Region) ของจีนจนถึงปัจจุบัน

ปัจจุบัน โลตัสในจีนมีทั้งหมด 76 สาขาใน 15 มณฑล/มหานคร ได้แก่ เซี่ยงไฮ้ (สำนักงานใหญ่) ปักกิ่ง เทียนจิน ฉงชิ่ง เจียงซู เจ้อเจียง ซานตง กวางตุ้ง เสฉวน ส่านซี หูเป่ย เหอหนาน อันฮุย เหอเป่ย และหูหนาน สำหรับที่ซีอานมี 3 สาขา คือ สาขาถังเอี๋ยนลู่ (唐延路店) ฉางอิงลู่ (长樱路店) และฉางอันลู่ (长安路店)

โลตัสซีอานสาขาถังเอียนลู่ (唐延路店) เขตเกาซิน

วันนี้ ศูนย์ข้อมูลธุรกิจไทยในจีน ณ นครซีอาน มีความยินดีอย่างยิ่งที่มีโอกาสได้สัมภาษณ์คุณทวีศักดิ์ ช่างเรือนกุล ผู้ซึ่งมีประสบการณ์ในจีนนานกว่า 22 ปี โดยหวังว่าจะเป็นประโยชน์ต่อผู้สนใจทั่วไป รวมถึงผู้ประกอบการและนักธุรกิจไทยที่จะลงทุนหรือประกอบธุรกิจการค้าในจีน

BIC : ขอทราบความเป็นมาของโลตัสในพื้นที่ที่ดูแล

ทวีศักดิ์ : ซีพีแบ่งพื้นที่จีนออกเป็น 6 เขต ได้แก่ เขตเซี่ยงไฮ้ เขตตะวันออก เขตตะวันตก เขตเหนือ เขตใต้ และเขตเหนือเลียบฝั่งทะเล ผมดูแลพื้นที่ทางภาคตะวันตกของจีน ปัจจุบันประกอบด้วย 6 สาขา คือ เสฉวน 1 สาขา ฉงชิ่ง 2 สาขา และส่านซี 3 สาขา ในส่วนของส่านซีอยู่ในซีอานทั้งหมด 3 สาขา คือ
     1.) สาขาถังเอี๋ยนลู่ เขตเกาซิน สาขาแรกในซีอาน (สาขาที่ 28 ของโลตัสในจีน เปิดครั้งแรกเมื่อ 22 ก.ค. 2547) มีพื้นที่ 20,000 ตร.ม. มูลค่าการลงทุน 51.75 ล้านหยวน ค่าเช่าพื้นที่ 520,000 หยวน/เดือน
     2.) สาขาฉางอิงลู่ (สาขาที่ 54 ของโลตัสในจีน เปิดเมื่อ 23 ก.ย. 2548) มีพื้นที่ 23,500 ตร.ม. มูลค่าการลงทุน 48.33 ล้านหยวน ค่าเช่าพื้นที่ 580,000 หยวน/เดือน
     3.) สาขาฉางอันลู่ (สาขาที่ 74 ของโลตัสในจีน เปิดเมื่อ 23 ส.ค. 2549) มีพื้นที่ 17,600 ตร.ม. มูลค่าการลงทุน 34.62 ล้านหยวน ค่าเช่าพื้นที่ 570,000 หยวน/เดือน

ภาพบรรยากาศในโลตัสใกล้ช่วงเทศกาลตรุษจีน ลูกค้าต้องเข้าคิวเลือกสินค้าอย่างเนืองแน่นโดยเฉพาะมุมผลไม้

BIC : ทำไมซีพีโลตัสถึงเลือกลงทุนที่ส่านซี และลงทุนเปิดสาขามากถึง 3 สาขาในซีอาน

ทวีศักดิ์ : ส่านซีถือเป็น Gate way เข้าสู่ภาคตะวันตกเฉียงเหนือของจีนและมีศักยภาพสูงในหลาย ๆ ด้าน มีทรัพยากรด้านพลังงานโดยเฉพาะถ่านหินเป็นจำนวนมาก เป็นเมืองท่องเที่ยวที่สำคัญ เช่น สุสานนักรบดินเผาของจักรพรรดิจิ๋นซี ที่ทำให้นักท่องเที่ยวทั้งชาวจีนและชาวต่างประเทศเข้ามาซีอานต่อปีกว่า 90 ล้านคน รายได้ของชาวซีอานสูงและมีอัตราการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจที่ค่อนข้างสูงเช่นกัน จะเห็นได้ชัดว่าหลังเกิดวิกฤตการเงินโลก มณฑลในเขตชั้นใน (In land) อย่างส่านซีได้รับผลกระทบน้อย อีกอย่างโครงสร้างสินค้าส่งออกของส่านซีส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าที่ใช้เทคโนโลยีชั้นสูง   

BIC : ที่โลตัสซีอานมีการจำหน่ายสินค้าประเภทใดบ้าง มีสินค้าไทยหรือไม่ และนำเข้ามาอย่างไร

ทวีศักดิ์ : สินค้าของเราแบ่งเป็น 5 ประเภทหลัก ได้แก่ อาหารสด อาหารแห้ง เครื่องแต่งกาย อุปกรณ์ไฟฟ้า และของใช้ในชีวิตประจำวัน นอกจากนี้ยังมีโซนฝากขายและการให้เช่าพื้นที่ โซนฝากขายส่วนใหญ่เป็นสินค้าพื้นเมืองของส่านซีจำพวกอาหารสด เครื่องไฟฟ้าและสินค้าประเภทเสื้อผ้าแฟชั่น การเช่าพื้นที่จะมีร้านค้าและร้านอาหารต่าง ๆ มาขอเช่าพื้นที่กับเรา เช่น เคเอฟซี นอกจากนี้เรายังมีการทำ Direct Source คือการซื้อสินค้าตรงจากเกษตรกรโดยไม่ผ่านนายหน้าเพื่อลดต้นทุน เช่น ผักกาดขาว กระเทียม แครอท และส้ม สำหรับสินค้าไทย เรามีผลไม้ไทยวางจำหน่ายทั้งตลอดปีและตามฤดูกาล โดยปกติจะสั่งจาก supplier ในนครซีอานซึ่งสั่งมาจากกวางโจวอีกที นอกจากนี้ก็มีข้าวสารยี่ห้อต่าง ๆ ของไทย รวมทั้งยี่ห้อบัวมงกุฎซึ่งเป็นยี่ห้อของโลตัสเองและได้รับความนิยมอย่างมากในปัจจุบัน

ทุเรียนของไทยก็มีไว้ให้ลูกค้าได้เลือกตลอดปีรวมทั้งในช่วงเทศกาลตรุษจีน

            เมื่อวันที่ 20 ก.ค. 2551 ห้างโลตัสซีอานสาขาถังเอี๋ยนลู่ของเราได้รับเกียรติต้อนรับฯพณฯ นายสมศักดิ์ ปริศนานันทกุล  รัฐมนตรีว่าการกระทรวงเกษตรและสหกรณ์ และคณะรวม 30 คน ในโอกาสเดินทางเยือนมณฑลส่านซีเพื่อเป็นประธานในพิธีเปิดงานเทศกาลอาหารและผลไม้ไทยเพื่อมหกรรมกีฬาโอลิมปิก 2008 (Thai Food and Fruit Fair for Olympic 2008) ซึ่งร่วมจัดโดยกระทรวงเกษตรและสหกรณ์และโลตัสซุปเปอร์เซ็นเตอร์ โดยมีนายรัฐกิจ มานะทัต เอกอัครราชทูต ณ กรุงปักกิ่ง นายวศิน เรืองประทีปแสง รักษาการกงสุลใหญ่ ณ นครซีอาน นายสมพงษ์ นิ่มเชื้อ อัครราชทูตที่ปรึกษา ฝ่ายการเกษตร สถานเอกอัครราชทูต ณ กรุงปักกิ่ง รวมทั้งผู้บริหารหน่วยงานที่เกี่ยวข้องของมณฑลส่านซี นำโดยนายเหยา อิ่นเหลียง (Yao Yinliang)  รองผู้ว่าการมณฑลส่านซี ร่วมงานพิธีเปิดดังกล่าว

ฯพณฯ รัฐมนตรีว่าการกระทรวงเกษตรและสหกรณ์ได้กล่าวสุนทรพจน์เปิดงาน โดยได้แนะนำว่าผลไม้สดและผลไม้แปรรูปที่นำมาจัดแสดงที่โลตัสซีอานทั้ง 3 สาขาตลอด 1 เดือน (20 กค. – 19 สค. 2551)  ประกอบด้วย มังคุด ลำไย กล้วยไข่ เงาะโรงเรียน มะพร้าวน้ำหอม สับประรด มะม่วงน้ำดอกไม้  ทุเรียนหมอนทอง ชมพูทับทิมจันทร์ ฝรั่งแป้นสีทอง ส้มโอ  และมะขามหวาน รวม 12 ชนิด  โดยส้มเปลือกร่อนและชมพู่ทับทิมจันทร์ ได้รับรางวัลที่ 1 ในการประกวดผลไม้สนับสนุนกีฬาโอลิมปิค 2008  กล้วยไข่ ลำไยอบแห้ง สับปะรดอบกรอบแผ่น ได้รับรางวัลที่ 2 และส้มโอได้รับรางวัลที่ 3 โดยหวังว่าการจัดงานจะนำไปสู่การพัฒนาความร่วมมือด้านเศรษฐกิจ การค้า สินค้าเกษตรและการลงทุน เพื่อนำสิ่งที่ดีให้แก่เกษตรกร ผู้บริโภคและภาคธุรกิจของสองฝ่ายต่อไป

BIC : เมื่อปลายปี 2551 จีนประสบปัญหาเรื่องผลิตภัณฑ์นมผสมเมลามีน โลตัสซีอานแก้ไขปัญหานี้อย่างไรบ้าง

ทวีศักดิ์ : เราปฏิบัติตามที่กฎหมายกำหนดอย่างเคร่งครัด เมื่อเกิดปัญหาได้ให้เจ้าหน้าที่นำผลิตภัณฑ์นมลงจากชั้นวางจำหน่ายออกทั้งหมด และส่งกลับไปตรวจสอบ นมชนิดใดที่ผ่านการตรวจสอบแล้วและหน่วยงานจีนอนุญาตให้นำขึ้นชั้นได้ ก็สามารถจำหน่ายได้ต่อไป ส่วนนมท้องถิ่นของซีอาน เช่น ยี่ห้ออิ๋นเฉียว (银桥) ถึงแม้ไม่มีีส่วนผสมของเมลามีน แต่จะต้องมีเอกสารรับรองการตรวจสอบของทางการจีนเสียก่อน เราจึงจะให้นำมาจำหน่ายได้

BIC : กรุณาเล่าเรื่องแรงงานท้องถิ่น ลูกค้า และคู่แข่ง ให้ฟังหน่อยคะ

ทวีศักดิ์ : แรงงานท้องถิ่น แบ่งเป็นพนักงานประจำและพนักงานรับจ้างรวม 3 สาขาในซีอานมีประมาณ 750 คน พนักงานประจำทำงานตั้งแต่ 08.30 – 17.30 น. (หยุดได้เดือนละ 8 วัน) ส่วนพนักงานรับจ้างเป็นผลัด ทำงานตั้งแต่ 07.45 – 22.00 น. แต่ทำวันเว้นวัน พนักงานมีสวัสดิการคือ โบนัส 1 เดือน การประกันตามที่กฎหมายจีนกำหนด เช่น การประกันสุขภาพ ประกันการเลี้ยงดู ประกันการบาดเจ็บ และประกันสังคมอื่น ๆ

          สำหรับลูกค้า เรามีลูกค้า 2 กลุ่ม คือ ลูกค้าที่เดินเข้ามาเลือกสินค้าโดยตรงในโลตัส กับลูกค้าประเภทที่สั่งของคราวละจำนวนมาก (Group Sale) เช่น ลูกค้าธนาคารและบริษัทไชน่าเทเลคอม เรามี Shuttle Bus ไว้ค่อยบริการลูกค้า สาขาละประมาณ 7-8 คัน แยกตามเขตชุมชนที่มีประชากรอาศัยอยู่หนาแน่น นอกจากนี้ หากลูกค้ามีปัญหาด้านสินค้าหรือบริการ สามารถแจ้งได้ที่เ้คาเตอร์ลูกค้าสัมพันธ์หรือร้องเรียนสายตรงได้ที่เบอร์ 400-700-8000 ซึ่งเป็นศูนย์บริการรับแจ้งของสำนักงานใหญ่ที่นครเซี่ยงไฮ้ จากนั้นสำนักงานใหญ่จะแจ้งรายงานประจำวันไปที่แต่ละเขตและสาขารับผิดชอบ เพื่อประสานงานแก้ไขปัญหาต่อไป ซึ่งเรื่องนี้ผมเห็นว่าถือเป็นจุดเด่นด้านบริการของโลตัสที่คู่แข่งไม่มี

Shuttle Bus คอยบริการลูกค้าทุกสาขาในซีอาน พร้อมตารางการเดินรถ

 ด้านคู่แข่ง คู่แข่งที่สำคัญของโลตัสซีอานคือ ห้าง Vanguard และ ห้างเหรินเหรินเล่อ （人人乐）ซึ่งมีความเก่าแก่และมีสาขามากกว่า กลยุทธของบริษัทคือ เราต้องเอาตัวเราออกมาภายนอกและมองกลับเข้าไปในฐานะของลูกค้า โดยมองความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก เราจะไม่แข่งกันที่ราคาแต่จะแข่งกันที่ความคุ้มค่า สร้างภาพลักษณ์และชื่อเสียงที่ดีให้ลูกค้าได้รับรู้ จัดประเภทสินค้าให้เหมาะกับลูกค้า และสำหรับกลยุทธของแต่ละสาขาจะแตกต่างกันไปตามประเภทของลูกค้า (Strategy by Store) เช่น สาขาถังเอี๋ยนลู่ ลูกค้าเป็นลูกค้าระดับกลางขึ้นไป สาขาฉางอิงลู่ ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นแม่บ้าน และสาขาฉางอันลู่ ลูกค้าส่วนใหญ่คือนักเรียนและนักศึกษา

 นอกจากนี้ ปัจจัยสำคัญที่ทำให้เราประสบความสำเร็จ ณ ปัจจุบัน นอกจากด้านบริการที่เราต้องเน้นอย่างมากแล้ว ผมเห็นว่า “Good Team Player การทำงานเป็นทีม ” คือ หัวใจของการทำงานที่ทำให้โลตัสซีอานประสบความสำเร็จ

BIC : ได้รับการสนับสนุนหรือสิทธิประโยชน์อะไรจากรัฐบาลส่านซีหรือซีอานบ้างหรือไม่

ทวีศักดิ์ : เนื่องจากสาขาถังเอี๋ยนลู่ อยู่ในเขตพัฒนาอุตสาหกรรมเทคโนโลยีสมัยใหม่ระดับสูงของนครซีอาน หรือที่เรียกติดปากว่าซีอานเกาซิน ซึ่งเป็นเขตพิเศษที่สนับสนุนและส่งเสริมโครงการลงทุนจากต่างประเทศ เราจึงได้รับสิทธิพิเศษบ้าง เช่น การช่วยเหลือเพื่อมิให้เกิดปัญหาติดขัดด้านการจราจรบริเวณหน้าโลตัส

BIC : มีการทำโฆษณาและประชาสัมพันธ์ อย่างไรบ้าง

ทวีศักดิ์ : การประชาสัมพันธ์หลัก ๆ มี 3 รูปแบบ คือ
     1.) ทำแผ่นพับโฆษณา (คล้ายกับของไทย) เดือนละ 2 ครั้ง โดยในแผ่นพับจะบอกว่าช่วงเวลาดังกล่าวมีสินค้าชนิดใดทำการลดราคา โดยจ้างบริษัทท้องถิ่นทำการแจกแผ่นพับดังกล่าวถึงมือลูกค้าโดยตรง
     2.) ในช่วงเทศกาลสำคัญของจีน จะทำแผ่นพับแซกไปกับหนังสือพิมพ์ท้องถิ่น (หนังสือพิมพ์หัวซางเป้า) เพื่อเข้าถึงลูกค้ามากยิ่งขึ้นแม้ค่าใช้จ่ายจะสูง ค่าใช้จ่ายในการแซกแผ่นพับไปกับหนังสือพิมพ์ตกเล่มละประมาณ 0.18 – 0.24 หยวน โดยจะทำประมาณ 5 เทศกาลของทุกปี
     3.) การทำแผ่นพับเฉพาะกิจ โดยจะออกสำรวจสินค้าคู่แข่งและนำกลับมาปรึกษากับฝ่ายคลังสินค้า เพื่อทำราคาพิเศษแข่งกับคู่แข่ง

BIC : ยุทธศาสตร์การบริหารงานและอนาคตต่อไปของโลตัสในซีอาน

ทวีศักดิ์ : เรามีแผนจะเปิดโลตัสในซีอานจากปัจจุบัน 3 สาขาให้ครบ 8 สาขาภายในปี 2012 ส่วนที่ฉงชิ่ง มีโครงการจะเปิดอีก แต่จะลดขนาดให้เล็กลง ให้มีลักษณะคล้ายท้อปซุปเปอร์มาร์เก็ตของไทย เนื่องจากฉงชิ่งมีพื้นที่เป็นภูเขาและมีปัญหาเรื่องการเดินทาง ลูกค้านิยมซื้อของใกล้บ้านในรัศมีประมาณ 1 – 1.5 กิโลเมตร

BIC : ขอทราบทัศนะเกี่ยวกับโอกาสการลงทุนและข้อแนะนำสำหรับคนไทยที่สนใจทำธุรกิจหรือลงทุนในส่านซี

ทวีศักดิ์ : สำหรับในส่านซีการลงทุนที่น่าสนใจคือการลงทุนเพื่อการส่งออก 2 ประเภท คือ อุปกรณ์ที่ใช้เทคโนโลยีชั้นสูงและอุตสาหกรรมการเกษตรเพื่อการส่งออก การที่คนไทยจะประกอบธุรกิจ ทำการค้าและลงทุนในจีน จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องศึกษากฎหมายท้องถิ่นและนโยบายของส่วนกลางให้มากที่สุด รวมทั้งต้องศึกษากฎหมายแรงงานด้วย ซึ่งปัจจุบันมีลักษณะซับซ้อนมากขึ้น หากเกิดข้อผิดพลาดอาจถูกปรับเป็นเงินจำนวนไม่น้อย นอกจากนี้ความสัมพันธ์หรือกวนซีที่ดีก็เป็นสิ่งสำคัญไม่น้อยเช่นกัน